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营销老总:销售管理,管什么?

2020-08-10 05:54:06

销售管理是营销工作的一项基本而且重要的职能,不同企业对销售管理的要求和方法有一定差异,虽然我们对‘管理\\’的名词耳熟能详,也能道出一些先进和成熟的理论和方法.在企业创业初期或高速发展时期,销售管理的欠缺可能被暂时的繁荣和成功所掩盖,而当中国的市场开始趋向成熟,竞争环境变化,许多企业开始出现了管理瓶颈,而公司内部与外部的一些弊端也开始暴露出来,不仅中国本土企业如此,连号称规范的在华一些跨国公司,也在所难免。     销售管理中常见问题   常见的销售管理组织模式通常有两种:以营销老总为主导的金字塔式层级管理;以总部销管中心(营运中心)为核心的多部门交叉式管理,但不论何种方式,因管理者自身素质与经验的不同,形成不同的管理风格,也由此引发了许多现实问题,集中表现在:   1. 领导者个人的一言堂。   这类企业在创业初期,凭借领导者的敏锐眼光,成功地进入某一个行业或捕捉到某个机会,得以快速成长,领导者的行为带有明显个人英雄主义色彩和主观意识,企业的成功使他们比较自信或者说是自负,个体思想完全主导企业的文化,管理者的思路必须在领导者的框架行动,在企业发展规模增大或外部环境变化时,这种以领导者个人为主导的企业文化开始和外来文化发生抵触,或已不能影响到更大范围。虽然某些领导者具备适应环境变化和再学习能力,但在今后没有他的日子企业将走向何方。   2. 销售组织的‘家族式\\’帮派。   中国人是很讲‘情\\’和‘义\\’两字。当一个新的销售总监上任时,往往预示着销售组织马上面临大的人员变革;而当销售总监的突然离去,重要岗位可能会出现集体‘逃亡\\’,这已经是许多企业的司空见惯的现象,而受伤害最深还是企业本身。   许多管理着并非唯才识举,而是认人唯亲,当考核下属时,并不以能力和业绩为主要标准,首先看是否是‘自己人\\’或‘听话的人\\’,有能力的人则被拒之门外,销售部门被人为控制,致使企业腐败滋生。      3.‘空降兵\\’的水土不服。   我们在接受新的管理思想的同时,也希望能多引进跨国公司背景的销售人才,但是因为各个企业的基础和文化不同,更多的表现在所谓先进的销售管理方法很难在销售部门推行,面临许多阻力,另外外来人员很难融入原有的组织,困难重重。首先先进的东西不一定代表适用,而现有的企业是否具备了迎接改革的基础和条件。     4. 粗犷式的结果导向。   管理者简单地认为销售的目的是将产品卖出去,钱收回来,其他都是不重要的,没有制度的规范,没有过程的管理。他们信奉‘将在外君命有所不受\\’的道理,在下属销售出现问题时,又强调没有任何借口的理由,一味地否定。殊不知销售管理是产品销售的催化剂和公司运营的保证,它将促进企业更好更多地销售产品,更重要的是帮助企业建立起强有力的竞争优势。     5.人为的自我压力和束缚。   销售工作的性质决定了工作的时间上有一定的自主权,特别是那些长期驻外人员。所以有些公司主观地认为人天性懒惰、自私,需要加强检查督促,特别是在外的销售人员,销售人员只需要机械般的执行,为控制和监督销售人员的行为,多采取电话追踪、日报表、抽查等方式,并制定了详尽的行为规范和行为操作守则加以规范,有时达到苛刻的地步。比如:某公司驻外大区经理以电话形式每天早8:00向总部管理部汇报今日的工作安排,晚5:00汇报当天工作内容,并接受非专业人士的指导和指责。这样增加销售人员许多工作负担和压力,产生抵触心理,使其从销售管理工具变为一种负担和累赘,并觉得公司对自己没有信任感。   当然任何管理方式可能在一定历史时期和阶段对企业的发展产生过积极作用,解决了一些问题,但市场环境的趋于规范使销售管理的重要性越发凸现出来,同时由此激 发的矛盾更加尖锐。直接的表现在:人员流动频繁、公司政策不能贯彻与执行、整改工作困难重重、市场混乱、促销费用流失严重等等。实际上造成这些直接原因有公司高层对销售管理重视不够,理解不深,更主要的是运用方法方式的不当,反映出中国企业销售管理方面的薄弱。    销售管理管什么?   我们都知道管理的基本职能是计划、组织、协调、控制,也能从各种管理类书籍中引经据典,但落实到具体工作中却经常的顾此失彼,以偏盖全,更是经常地理不出头绪。实际上销售管理的简单化来讲只有三大职能:   1.管人。人是销售环节中最重要也是最具能动性的因素,也是一切活动的基础和保证。   1)选合适的人在合适的位置。每个企业都希望笼络优秀的销售精英,但实际往往事与愿违,首先用什么样的人要与企业所能提供的资源相匹配,工作性质、薪资、职位、发展前景等都应该是要考虑的因素。其次一个好的业务人员不一定能成为好的管理者,所以根据企业实际情况选择使用合适的人在合适的位置,才能为其搭建更好发挥才能的平台。某些公司在开拓市场初期在挑选一线业务人员时,经常会选择那些出身农村的刚走入社会的中专或大专生,一是他们比较珍惜这份工作,同时比城里的孩子更具备吃苦耐劳的精神和进取心。最后我们会关注那些具有发展潜质的基层人员,为其提供更多地发展空间,销售管理是动态的管理,公司的不同发展阶段,市场环境的变化,人员的资历与技能的提高,都是我们进行岗位设置和人员调整的基础,但敬业、勤奋、专业性、再学习能力永远是我们应首先考核的基础。   2)学会放权,并使其承担责任。当初管理之父泰勒通过工人姿势、动作、步骤的调整使生产效率大为提高,并由此创立了科学管理的理论,但销售人员的管理不同于制造企业,制造企业可以通过目视和现场管理来督促员工行为,而销售是一种流动性和自主性很强的工作,特别是那些驻外人员,使得销售成为一种个人能动性很强工作,另外一线人员直接面对客户。既是产品的销售者,也是企业文化的传播者,每天都会遇到许多急需解决的问题,如果公司没有给予其适当的权利,并设计许多审批的障碍,既降低销售人员在客户心中地位,更主要的影响市场反应速度,贻误时机。一个没有任何权利的销售人员只能是一个既不自信,又不能为客户提供任何帮助的机器。管理实际是权利与责任的统一,是可信与可控的结合,责任是权利使用后结果的承担,企业可以通过流程制度、权限设置、激励机机制、效果评估、市场走访等手段来考核。最后销售员工的自我管理才是管理关键,公司为员工营造良好的工作氛围,使其建立对企业的忠诚度和责任心,发挥最大潜能,因为他人的管理永远是被动的。   3)团队的力量。团结就是力量(TOGETHER IS POWERFUL)是过去革命的一句口号,但现实的意义则更加丰富。人作为一个生命的个体,是需要社会的认可和接纳,由于销售人员经常在外,常感竞争的压力和市场无奈,作为一个管理者,如何帮助团队建立其共同的愿景和目标,通过上下的互动左右的沟通,引导、协作、关怀、学习,使每一个员工感受到团队的支持和温情,使执行到位,而又不失激情和创造力。     2. 管物。   销售的本质是一种产品或服务从生产领域向消费领域转化的过程。销售管理的一项重要功能是既保证产品的及时充足供应,同时也要保证库存的优化和成本领先。   1) 计划在先。   销量的预算来自历史销售记录,来自对新年度市场预测,既要具有可操作性,又要设定一定挑战,既要考虑老产品与老市场的市场规模,又要充分考虑新产品与新市场的增长潜力,这些数据的获得既要一线销售人员的支持,也要管理者从公司战略考虑的科学分析。生产部门与采购部门根据销售计划安排原料采购和生产,所以预测的准确性至观重要,预测过高,会造成库存的积压,甚至过期;预测太低,不能保证市场需求,贻误销售时机。   2)空间转移的管理。   我们知道产品从生产单位到销售公司,再到经销商库存,直至摆到售点的货架并没有产生真正销售或者只是销售工作的一部分,实际上只是一种库存的空间转移。很多公司通过前期招商、渠道促销等手段产生了表面意义的销售,但消费者没有产生真正购买,则为后期的销量产生障碍,甚至是市场隐患。所以安全库存的管理不仅是企业内部的事情,更多地在客户的库存管理。跨国消费品公司在客户拜访工作中明确了库存管理的内容,既适当地增加客户的库存量,又要保证产品的稳健出货。当然这与许多企业的激励设置有关。可口可乐公司曾经把业务员的考核分成1*1的关系,既销量占50%,售点的表现占50%。另外根据市场细分、目标市场定位、消费者行为分析、渠道构建等方式使产品合理的流动,分清各渠道的必备产品、应备产品和非主流产品,做到有的放矢。   3)时间转移的管理   物流是时间与空间转移,产品的流速是销售企业追求的又一个目标,无论新产品的上市、目标市场覆盖、产品的配送、促销的时效都与时间紧密挂钩,因为速度是超越竞争对手的法宝,机不可失,时不待人。     3. 管财。    利润是企业追求的终极目标,良好的现金流是企业得以良性发展的保证。销售管理中主要包括货款管理和费用的管理。   货款:由于中国信用环境的缺失和机制的匮乏,原则上企业应做到先款后货或货到付款,但市场的需要或现代零售业态的变化,使信用机制的建立非常重要,通过信用审批、信用考核、信用额度和期限的设置等手段来降低风险,并与销售人员收入挂钩。   费用:费用主要包括管理费用和促销费用两类。首先使每级管理人员应有成本意识,既要开源节流,又要保证投入产出的最大化和最优化。既要事前作好费用使用的预算,又要对费用的使用过程实施监督,并定期作好效果评估分析。许多企业已经把外地的分公司从过去的销售中心重新定义为成本中心和利润中心。一位销售大区经理实际上就是当地的总经理。  总结   在这里很难用三言两语将销售管理的内容诠释清楚,因为管理无定式,但把握管理本质的东西才能使复杂的事物简单化。   1. 人、财、物是销售管理的方向。目标清晰,建立模块化的管理设置才能抓重点。   2. 沟通是销售管理的重要手段。一名好的管理者首先应是一位好的沟通者,通过会议、报表、电话、走访、邮件、倾听、管理软件等多种手段作到上传下达,反馈及时,避免上不知所云,下不知所为的现象发生。   3. 效率与效果是检验销售管理成果的指标。撇开企业实际来单纯评价一种管理方法的好坏是没有意义的,关键是否能对企业的发展发挥作用,产生实效。

来源:世界市场总监